Però més enllà de l’esmentat museu i d’una sèrie de ceràmiques precolombines que va cedir al Museu Etnològic i de Cultures del Món, la major part de les seves col·leccions no estan obertes al públic, sinó que són per a gaudi de la clientela dels seus exclusius establiments hotelers, convertits en receptacles privats de meravelles de l’antigor egípcia, mesopotàmica i mesoamericana, d’art primitiu africà i oceànic, amb incursions al modernisme i a la pintura i el gravat català contemporanis. Tot això és el que es pot trobar als deu hotels de Barcelona, que, juntament amb dos més a Madrid, un a Londres i un altre a París, formen la cadena Derby Hotels Collection, el vaixell insígnia del seu imperi hoteler.

En unes memòries autocomplaents publicades el 2013, Con la vida en los talones (La Esfera de los Libros), l’empresari s’esplaiava en la seva faceta d’aventurer: la necròpolis egípcia que va descobrir i excavar personalment, els trekkings pel Tibet o com les tribus africanes bàmbara o dogon el reben com un membre més de la comunitat. També cultivava la imatge de self-made man, recreant-se en la seva infantesa humil i de supervivència al Raval, entre sopa de menuts i marines de la VI Flota o la mort primerenca del pare. D’un dia per l’altre, però, va canviar els ombrívols carrerons del barri Xino per un senyorial palauet de Sarrià, quan una germana seva es va casar amb Ramon de Dalmases, marquès de Mura, i aquesta família aristocràtica els va adoptar oficiosament.

Tot un àliga per als negocis, va començar a treballar -com mana el tòpic- de noi dels encàrrecs en una agència immobiliària per, després, fer carrera a Mobles Maldà. L’experiència el va dur a muntar una primera empresa dedicada al sector de l’interiorisme, Roberts. El 1968, va fer el salt al negoci hoteler, com una divisió més dels seus negocis, amb la posada en marxa del Derby, situat al que avui és l’avinguda de Josep Tarradellas, un establiment modest en comparació amb els complexos que ha aixecat després, que tenen el luxe i la gamma alta com a marca d’identitat.

A partir del 1992, en plena febre olímpica, va apostar decididament pel ram de l’hostaleria com a base del seu imperi, amb l’obertura de l’hotel Claris, que ha estat la joia de la corona i la base d’operacions del grup, el primer establiment on comença a incorporar obres d’art als salons, i al costat del qual naixeria, dos anys després, el Museu Egipci i la Fundació Arqueològica Jordi Clos. Amb aquest establiment, inaugura el concepte que mimetitzarà en tots els seus hotels posteriors, amarats del concepte marca Barcelona, llavors primerenc: un producte turístic exclusiu elaborat a base de patrimoni cultural, arquitectura i disseny, cuina d’avantguarda i terrasses privades per aprofitar el clima benigne de la ciutat.

Hàbil a l’hora d’apoderar-se del control d’immobles amb interès artístic i patrimonial per reconvertir-los en font de negoci, en el catàleg del seu grup hi ha l’hotel Bagués -que s’amaga rere la bella façana modernista de la joieria Bagués-Masriera de la Rambla- i l’aparthotel Arai del carrer d’Avinyó, aixecat al Palau dels Quatre Rius, casa senyorial del segle XVIII que també fou seu del Foment de les Arts Decoratives. En inaugurar-lo, el 2013, Clos va destacar que havia salvat l’edifici dels okupes.

Persona d’exquisides formes diplomàtiques, Clos ha cultivat bones relacions amb tots els equips de govern. A l’època de Pasqual Maragall, se li va penjar fins i tot l’etiqueta d’empresari del maragallisme. I un fill seu està casat amb una neboda de l’exalcalde Xavier Trias. Durant el mandat d’aquest, va apostar amb força en el sector dels apartaments turístics, repetint el format d’exclusivitat i buscant emplaçaments d’interès històric i artístic, com el grup d’apartaments La República, situat a l’immoble que va ser seu de la Joventut Republicana Radical del Poblenou. Avui, la divisió Barcelona Apartments explota onze complexos habitacionals a la ciutat.

Pisos turístics, no pero sí

Paradoxalment, Clos, des de la seva posició de lideratge al Gremi d’Hotels de Barcelona -que ja va presidir, en una primera etapa, entre els anys 1996 i 2019-, sempre s’ha mostrat bel·ligerant amb l’auge dels pisos turístics. Ell es defensa dient que no hi està en contra, sinó que en discuteix el creixement descontrolat i demana posar fre als que actuen sense llicència. El gremi és una de les moltes tribunes de què disposa per influir sobre les polítiques que afecten el seu sector de negoci. També ha estat membre del consell d’administració de Fira de Barcelona, vicepresident del comitè organitzador de la Fira EIBTM -un certamen dedicat a la innovació en el negoci turístic-, president de l’Escola Superior d’Hostaleria de Barcelona, vocal de la Cambra de Comerç de Barcelona i patró de la Fundació Barcelona Cultura. Té la Medalla d’Or al Mèrit Cultural de la ciutat, atorgada el 2014, i la Creu de Sant Jordi, que se li va concedir el 2002.

Fa quatre anys, quan va deixar la presidència del gremi, es va interpretar com un pas enrere, coincident amb el traspàs del timó dels seus negocis al seu fill Joaquim, per centrar-se en la fundació. Però va ser un miratge. Dos anys més tard tornava a la presidència de la patronal d’hostaleria i enguany renovava el mandat. La Cambra de Comerç el va proposar per presidir el comitè executiu de Turisme de Barcelona, consorci publicoprivat de titularitat compartida entre la corporació empresarial i l’Ajuntament, i encarregat d’orientar les polítiques en l’àmbit de la promoció turística. Clos n’havia estat vicepresident fins fa quatre anys, quan el presidia un altre hoteler il·lustre, Joan Gaspart. L’empresari ha deixat clar que no veu ambdós càrrecs incompatibles. La seva influència com a veu autoritzada del sector serà absolutista, com la d’un emperador.

L'entrada Jordi Clos, un hoteler faraònic al capdavant de Turisme ha aparegut primer a Carrer.

Tanmateix, més enllà dels discursos, parlar de la indústria turística des de la qualitat mediambiental i laboral és, ara per ara, una entelèquia si no s’aborda des d’una perspectiva de racionalització i decreixement turístic. La realitat és tossuda: Barcelona és un territori finit, modelat pels seus barris i els seus habitants, i difícilment pot donar acollida a més turisme sense desallotjar prèviament el veïnat de l’espai compartit, com passa des que algú es va inventar la marca Barcelona als anys noranta. L’ocupació que genera el turisme és temporal i amb unes condicions laborals molt precàries tant d’horaris com de sous. I pel que fa a la diversificació, oferir alternatives a l’exitosa oferta de turisme de sol i festa no és senzill.

Un organisme al servei dels ‘lobbies’

Precisament, vendre productes turístics a mida de cada segment d’interès és un dels objectius de Turisme de Barcelona, un consorci público-privat creat el 1993 per l’Ajuntament de Barcelona, la Cambra de Comerç de Barcelona i la Fundació Barcelona Promoció. Aquest organisme treballa des d’aleshores per promoure la ciutat com a destinació turística a nivell nacional i internacional oferint un ventall ampli de productes i serveis fet a mida del lobby turístic que l’integra i el controla -restauradors i hotelers-. Lluny de la regulació plantejada des d’algun sector per raons socials i climàtiques, l’actual estratègia de màrqueting turístic de la Destinació Barcelona dissenyat pel consorci proposa, fins i tot, ampliar l’oferta turística.

Un cop superades les restriccions de mobilitat imposades per la covid-19 a nivell mundial, aquest estiu el turisme va tornar a col·lapsar el centre de la ciutat. En aquest context de recuperació, Turisme de Barcelona vol reforçar ara el paper del sector empresarial en la promoció, treballar amb dades reals per adaptar l’oferta d’espais i actius turístics, i posar en valor l’entorn natural i les activitats a l’aire lliure. El document estratègic, elaborat entre el 2018 i el 2021, es va presentar aquest octubre passat als regidors de Barcelona i d’altres municipis de l’entorn metropolità. Ara ja no es parla de sector turístic, sinó d’“economia del visitant” i inclou en el paquet turístic sectors econòmics que tradicionalment quedaven fora d’aquest àmbit.

La missió del consorci és posicionar la ciutat com a destinació turística internacional “d’acord amb la marca Barcelona” treballant “al servei de l’economia i del sector turístic des de la sostenibilitat i l’entesa público-privada”. De fet, només cal donar un cop d’ull a la documentació pública per veure el sense sentit que té que l’Ajuntament de Barcelona -amb 7,3 milions d’euros- i la Diputació de Barcelona -amb mig milió- financin amb diners públics un organisme que vetlla pels interessos privats. “Turisme de Barcelona està finançada de forma pública, però es gestiona de forma privada. El seu funcionament és molt opac perquè no ha de donar comptes a ningú”, explica Pere Mariné, responsable d’espai públic, habitatge i turisme de la Favb.

Gestionat per mans privades

El Consell General de Turisme de Barcelona està format per una presidència, tres vicepresidències i 26 vocals: 11 designats pel Consistori, 12 per la Cambra de Barcelona i tres per la Fundació Barcelona Promoció, de Joan Gaspart. La presidenta és l’alcaldessa de Barcelona, Ada Colau, mentre que els tres vicepresidents són Mònica Roca, presidenta de la Cambra; Xavier Marcé, regidor de Turisme, i l’empresari hoteler Jordi Clos. En aquest consell, la majoria està en mans privades. El mateix passa amb el comitè executiu presidit per Eduard Torres (Gremi d’Hotels de Barcelona), amb Marcé i Clos com a vicepresidents. Pel que fa als vocals, l’Ajuntament en té tres, igual que la Cambra de Comerç, mentre que Barcelona Promoció en té un.

Gairebé 30 anys després de la seva fundació, Turisme de Barcelona i la seva defensa aferrissada del turisme massiu són cada vegada més qüestionats. Per a Pere Mariné, la seva pròpia existència és una anomalia i en reclama la desaparició. “No veiem el sentit a una institució finançada amb diners públics que fa el que li rota. La majoria dels ajuntaments tenen una àrea pròpia de gestió turística, cosa que no passa a Barcelona”, recorda. Des de la Xarxa SET, la xarxa de ciutats del sud d’Europa contra la turistització, s’acusa Turisme de Barcelona de funcionar com un lobby. “Rep finançament públic i el destina sistemàticament a la promoció turística de Barcelona decidida pel mateix sector privat que se’n beneficia. Aquests fons públics són destinats a atreure més turistes, cosa inacceptable en un moment de crisi energètica i climàtica”, denuncia.

El passat 27 de setembre, en el marc de la celebració del Dia Mundial del Turisme, la Xarxa SET va fer públic un manifest -amb el suport de moltes entitats, entre elles la Favb- per denunciar l’impacte i les conseqüències de la intensificació turística després de la pandèmia, connectant el fet amb l’agreujament de les desigualtats socials i la crisi climàtica sense precedents. El document, amb el títol World Tourism Day=Collapse Tourism Day, es va llegir davant la seu de Turisme de Barcelona com a símbol de “la inversió de diners públics en la promoció i el rescat d’una activitat de lucre privat que genera i agreuja desigualtats socials” en referència al turisme.

Agafar el bou per les banyes

La principal queixa de les entitats barcelonines que aposten per un canvi de model turístic coincideix en dues coses: que el consorci fa el que vol sense tenir en compte les necessitats de la ciutat i el context global, i que l’Ajuntament de Barcelona no s’atreveix a plantar-li cara. “L’alcaldessa de Barcelona, Ada Colau, no s’ha atrevit mai a canviar-ne els estatuts”, remarca Mariné. Tampoc el PSC, responsable de l’àrea econòmica del Consistori, ha qüestionat mai el funcionament de l’organisme “per la seva vinculació amb els sectors econòmics de la ciutat”, afegeix. No cal oblidar que Jaume Collboni ha defensat el Gremi de Restauració de Barcelona en la polèmica sobre les terrasses i ha donat suport a la qüestionada ampliació de l’aeroport del Prat.

La necessitat de buscar alternatives a una activitat econòmica basada en el consum excessiu de béns i serveis, que precaritza el mercat laboral, alimenta l’especulació immobiliària i destrueix el teixit veïnal, està damunt la taula. “Cal repensar el model turístic actual i apostar clarament per la desconcentració. Necessitem una política turística que prioritzi l’equilibri social”, remarca Mariné. També Dani Pardo, membre de l’Assemblea de Barris pel Decreixement Turístic (ABDT), explicava al número 160 de Carrer que, contràriament als que es feliciten per la quantitat de llocs de treball que genera la indústria turística, “el veritable drama és que hi hagi tanta gent treballant en el turisme, que és el sector que pitjor paga”.

Pardo no es mossega la llengua quan es refereix a Collboni. Després del procés de desindustrialització de la ciutat, des dels anys noranta l’economia de Barcelona s’ha centrat en el turisme i la inversió immobiliària. “S’especialitza la ciutat en un sector de sous baixos, d’alta flexibilitat laboral, de molt treball en negre, i el senyor Collboni va i ens diu que hem d’estar contents que ens estiguin explotant i que hem de seguir per aquest camí”, ironitza. Tanmateix, trobar alternatives a aquest lucratiu sector econòmic és complicat i els principals responsables d’entomar el repte són unes institucions que, ara per ara, miren cap a una altra banda i deixen que Turisme de Barcelona segueixi buscant turistes, si cal, sota les pedres, en un context de crisi econòmica global.

A la recerca del turista ric

Un exemple és el viatge que a final d’octubre va fer una delegació del consorci a Milà, per assistir a la 38a convenció internacional de l’Associació IGLTA (International LGBTIQ+ Travel Association), amb l’objectiu de consolidar Barcelona com a destinació de referència del col·lectiu LGBTIQ+ i internacionalitzar les empreses turístiques especialitzades en aquest públic. Segons Turisme de Barcelona, el visitant LGBTIQ+ té un perfil socioeconòmic alt i és el segment de més creixement entre els consumidors turístics. “Mou més del 3% del volum de turistes a nivell mundial i representa un 15% de la despesa turística”, explica en un comunicat.

Els viatges a Mèxic, a la recerca de turisme de poder adquisitiu alt, o recentment a Madrid, per promocionar la capital catalana com a destinació nadalenca, són altres exemples de l’estratègia actual del consorci barceloní. El canvi més destacat respecte a altres anys el marca l’actual context econòmic postpandèmic: guerra a Ucraïna, inflació disparada, preu dels combustibles pels núvols, augment de la pobresa i les desigualtats… Aquesta peculiar selecció natural obliga el lobby turístic barceloní a fugir del turisme low cost. “A Barcelona hi ha hagut un ampli consens per evitar remuntar la crisi del sector oferint preus baixos per atraure el màxim de visitants”, assegurava Xavier Marcé en un article publicat a liniaxarxa.cat.

La carta als reis mags

De cara al 2023, Turisme de Barcelona vol consolidar els mercats turístics que han tornat a la ciutat després de la covid-19, reconquerir el visitant asiàtic i augmentar el de congressos. Lluny queda el turisme rus, molt tocat per la invasió d’Ucraïna, i el britànic, pel Brexit. Segons el seu president, Eduard Torres, la ciutat tancarà aquest 2022 amb el 85% dels visitants del 2019, però amb més despesa i estades més llargues. Ara, totes les mirades del lobby turístic barceloní estan posades en el retorn del turisme xinès, la celebració de la Copa Amèrica de Vela 2024, la nodrida agenda de congressos i l’elecció del director del Barcelona Convention Bureau, Christoph Tessmar, com a director de la ICCA, l’Associació de Congressos i Convencions Internacionals.

Lluites pel control intern

La gestió a Turisme de Barcelona no es caracteritza per ser, precisament, una bassa d’oli. A la polèmica del 2008 per la dimissió de l’exregidor socialista Jordi William Carnes per les sospites sobre la seva gestió com a director, s’hi ha afegit aquest 2022 la destitució fulminant de Marian Muro, la directora del consorci des del 2019, per suposades desavinences entre la directiva i el consistori barceloní, concretament amb el PSC. L’acomiadament de Muro era un secret a veus a causa, en gran part, del seu enfrontament amb la gerent de turisme, Arantxa Calvera, un càrrec de confiança de nova creació. L’aterratge de Calvera, excap de gabinet de Jaume Collboni, ha estat interpretat pel lobby turístic barceloní com una desautorització de l’actual direcció, on Muro gaudia d’un gran reconeixement per haver estat abans directora general del Grupo Julià, i un intent de l’Ajuntament de Barcelona de controlar el consorci.

L'entrada Turisme de Barcelona s’aferra a un model obsolet ha aparegut primer a Carrer.